江戸の旅行代理店、
その名は「御師」。

御師は、もとは神職の身分を持ちながら、参拝者のために祈祷を行う人々でした。熊野や富士山などにも御師はいましたが、他の地域では「おし」と読むのに対し、伊勢では「おんし」と呼ぶのが特徴です。

御師はそれぞれ、全国の地域を「檀那場（だんなば）」として受け持っていました。毎年、担当地域の家々を回って、神宮の御札（御祓大麻）と、農作業の目安となる伊勢暦を配ります。伊勢暦は全国で使われる暦のひとつとなり、配られた家々にとって、伊勢は一年中身近な存在になりました。そして、実際に参拝に来る人々を自分の屋敷に泊め、神楽を奉納させ、豪華な料理でもてなしたのです。

伊勢に着いた参拝者を待っていたのは、至れり尽くせりのもてなしでした。

江戸時代には、ほぼ60年周期で、爆発的な集団参詣「おかげ参り」が起きました。きっかけは「伊勢神宮の御札が空から降ってきた」といった噂で、それが瞬く間に広がり、人々は仕事を放り出して伊勢へ向かいました。

当時の日本の人口は3000万人ほど。文政13年（1830）のおかげ参りでは、数か月のうちに400万人を超える人々が伊勢に向かったとされ、単純に計算すると国民の6〜7人に1人が動いたことになります。

御師の繁栄は、伊勢の町に独自の経済と自治を生みました。中世から近世にかけて、外宮門前の山田は「三方会合（さんぽうえごう）」、内宮門前の宇治は「宇治会合」と呼ばれる自治組織によって運営されていました。武士ではなく、御師を中心とする有力な町人たちが、町の行政や裁判まで担っていたのです。

そして山田では、江戸時代初期ごろから「山田羽書（やまだはがき）」と呼ばれる紙の証券が流通していました。釣り銭の不足を補うため、御師を兼ねた商人たちが発行したもので、日本最古の紙幣とも言われています。のちに各藩が発行する藩札の先駆けとされ、伊勢の経済の厚みを物語っています。

1. 中世〜御師の信用ネットワーク全国の檀那場と伊勢を結ぶ人と金の流れ
2. 1600頃山田羽書の発行小銭不足を補う紙の証券が町で流通
3. 17c〜藩札の広がり各地の藩が紙幣を発行する時代へ
4. 1871御師制度の廃止明治政府の神宮改革で御師は廃止され、御札の頒布は神宮が直接行うように

伊勢音頭は、伊勢参りから帰った人々によって全国に持ち帰られ、各地の民謡に取り入れられていきました。今も日本各地の祭りや宴席で「伊勢音頭」の名残をもつ歌が歌われているのは、それだけ多くの人が伊勢を訪れ、その思い出を故郷に持ち帰った証拠です。